Come scegliere un CRM che la rete commerciale usi davvero

Quasi tutte le aziende che ci chiedono un CRM ne hanno già avuto uno. È lì, pagato, con dentro le anagrafiche caricate il primo mese e poco altro. Nessuno lo apre, e la conclusione che se ne trae — «serve un CRM migliore» — è quasi sempre sbagliata.

Questa guida non confronta prodotti. Spiega perché i CRM si svuotano, quale test predice l'adozione meglio di qualunque tabella di funzioni, e cosa guardare prima del prezzo.

Le tre ragioni per cui non viene usato

Nessuna delle tre è tecnologica, ed è il motivo per cui cambiare prodotto raramente risolve.

Nessuno lo compila

Se inserire un'opportunità richiede dieci minuti e quindici campi obbligatori, il commerciale non lo fa. Non per pigrizia: perché quei dieci minuti li sottrae al lavoro per cui viene pagato, e in cambio non riceve niente.

È il punto centrale e viene quasi sempre trascurato: chi inserisce i dati deve ricevere qualcosa in cambio, subito. Vedere lo storico del cliente prima di chiamarlo, avere il preventivo compilato senza riscriverlo, sapere chi non sente da tre settimane. Se il CRM serve solo a far vedere i numeri al direttore commerciale, il direttore commerciale rimarrà l'unico a guardarlo.

Le fasi non sono le vostre

I prodotti arrivano con un percorso di vendita generico: contatto, qualificato, proposta, negoziazione, chiuso. Se la vostra vendita ha un sopralluogo, un campione da far provare o l'approvazione di un ufficio tecnico, quelle fasi non esistono e finisce tutto in «in corso».

Un percorso che non rispecchia la vendita reale rende il CRM inutile per prevedere: se il 70% delle opportunità sta in una fase sola, quella fase non significa niente.

I dati non arrivano da soli

Se le email vanno copiate a mano, le chiamate registrate a memoria e i preventivi ricaricati dal gestionale, il CRM si aggiorna il venerdì pomeriggio — cioè non si aggiorna. Diventa un archivio di ricordi imprecisi.

Un CRM si giudica da una cosa sola: se chi vende lo apre di sua iniziativa il lunedì mattina. Se lo apre solo quando glielo chiede il capo, il progetto è già fallito.

Il test che predice l'adozione

Prima di scegliere qualunque prodotto, prendete la vostra vendita più tipica e contate: quanti minuti servono per registrare un'opportunità dall'inizio alla fine, e quante di quelle informazioni il sistema potrebbe ricavare da solo.

1. 01Se servono più di due minuti, il CRM verrà compilato male.
2. 02Se più della metà dei dati esiste già altrove — nel gestionale, nella posta, nel preventivo — allora il problema non è il CRM: è che non è collegato a niente.
3. 03Se il commerciale, guardando la schermata, non vede nulla che gli serva per la prossima telefonata, non tornerà.

Cosa guardare, in ordine

• Come si inserisce un'opportunità, provato da chi la inserirà davvero. Non dal responsabile: dal venditore.
• Se le fasi si possono cambiare, e quanto costa cambiarle fra sei mesi quando avrete capito quali sono davvero.
• Cosa si collega senza sviluppo: posta, calendario, telefonia, gestionale. Ogni integrazione mancante è data entry manuale.
• Come esce un elenco di clienti, in che formato, e se serve il fornitore per ottenerlo.
• Cosa succede al costo quando la rete raddoppia: il canone per utente è la voce che nessuno proietta a tre anni.
• Solo alla fine: il prezzo di listino.

Prodotto pronto o CRM su misura

Per la maggioranza delle aziende un prodotto in abbonamento è la scelta giusta, e conviene dirlo: la vendita di molti settori somiglia davvero a quella di tutti gli altri.

Il su misura ha senso in un caso preciso: quando la vendita ha regole che nessun prodotto prevede — listini per cliente con condizioni negoziate, provvigioni divise fra più persone, un configuratore di prodotto, un iter di approvazione interno. In quei casi il prodotto pronto si personalizza fino a diventare ingestibile, che è la via più cara di tutte.

È la stessa scelta che abbiamo raccontato per i gestionali in su misura o pacchetto, e vale identica qui. Quando costruiamo noi, lo facciamo come descritto nella pagina sullo sviluppo CRM: sul processo che esiste, non su uno da imporre.

Come si introduce senza farlo morire

1. 01Partite da una squadra sola, quella più disponibile, per sei settimane. Un fallimento su tre persone si corregge; su venti si racconta per anni.
2. 02Riducete i campi obbligatori al minimo indispensabile. Si aggiungono dopo, se servono davvero.
3. 03Collegate almeno la posta prima di partire: è l'integrazione che toglie più lavoro manuale.
4. 04Date ai commerciali qualcosa che prima non avevano — lo storico completo, il preventivo precompilato, i clienti da richiamare.
5. 05Non usate i dati per controllare le persone nei primi mesi. Il modo più veloce per svuotare un CRM è farne uno strumento di sorveglianza.

Domande frequenti

Il CRM sostituisce il gestionale?

No, e nemmeno il contrario. Il CRM si occupa di quello che succede prima della vendita, il gestionale di quello che succede dopo. Il valore vero nasce quando si parlano: il preventivo accettato diventa un ordine senza che nessuno lo riscriva.

Quanto costa un CRM?

I prodotti in abbonamento vanno da poche decine a oltre cento euro per utente al mese, e la forbice dipende quasi tutta dalle funzioni di automazione. Un CRM su misura parte dalle decine di migliaia di euro. La domanda utile non è quanto costa, è quanto costa moltiplicato per il numero di venditori fra tre anni.

Abbiamo già un CRM che nessuno usa: che facciamo?

Prima di cambiarlo, provate a rimuovere i campi obbligatori e a collegare la posta. In molti casi il prodotto era adeguato e il problema era la configurazione. Se dopo due mesi resta vuoto, allora il prodotto non c'entrava davvero.

Serve anche a chi ha pochi clienti?

Se i clienti sono venti e li conoscete per nome, no: un foglio condiviso basta e costa zero. Il CRM comincia a servire quando le persone che parlano con i clienti sono più di una, perché il problema che risolve non è ricordare — è che due persone sappiano la stessa cosa.

In sintesi

I CRM non falliscono per mancanza di funzioni. Falliscono perché compilarli costa a chi vende e non gli restituisce niente, perché le fasi sono di qualcun altro e perché i dati vanno inseriti a mano. Sono tre problemi di progettazione e di collegamento, non di prodotto.

Il test da fare prima di comprare qualsiasi cosa è uno: cronometrate quanto ci vuole a registrare un'opportunità vera. Se supera i due minuti, sapete già come andrà a finire. Si parte da una conversazione.